4 - MODELE ECONOMIQUE DES BOUTIQUES MULTIMARQUES PREMIUM
Lorsque vous aurez à faire un dossier de demande de financement auprès de votre banque pour créer ou développer votre activité, vous trouverez ci dessous des éléments de langage pour rédiger votre business plan.
I - Développer la culture mode
II - Etre la référence locale en matière de mode et tendances
III - Fédérer autour de l'enseigne la clientèle locale mode cible
V - Faire vivre une expérience mémorable à la cliente
VI - La cliente avant le produit : optimiser le budget que la cliente consacre au magasin
I - Développer la culture mode
1.1 - Découvrir les nouveaux créateurs et les nouveaux "it-bags"
1.2 - Montrer et expliquer les tendances
1.3 - Une culture mode riche, diversifiée, ouverte aux autres et à la différence
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- Pas de choix exclusif (c'est le métier des franchises et des boutiques de marques)
- Pas de mode réservée à des happy few (c'est le métier du luxe "innaccesibe" aux classes moyennes)
- Faire coexister les marques haut de gamme "statutaires" (valorisation sociale), les créateurs (valorisation culturelle) et des produits intemporels (qualité, durabilité).
1.4 - Donner envie à la cliente de s'habiller pour les différentes occasion
- Le loungewear pour se sentir bien à la maison
- La "tenue habillée" pour le bureau (sociabilisation professionnelle)
- La "tenue de sortie" pour aller dans un restaurant classé, ou à l'Opéra
- La "tenue de cérémonie" pour les mariages, les galas, monter les marches du festival de Cannes
- Etre à la mode
- Sorties nocturnes
- Outdoor, voyage
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II - Etre la référence locale en matière de mode et de tendances
2.1 Donner des idées qui déclenchent l'achat
2.2 S'engager et avoir des parti-pris
- Valorisation de la qualité pour les marques haut de gamme
- Soutient aux jeunes créateurs
- Afficher une volonté de rendre accessible à toutes une culture mode de qualité (en opposition à la fast fashion, qui n'est que l'industrialisation de la vente de produits le moins cher possible, à des clientes dont le rôle social se limite à être de simples consommatrices anonymes portant toutes la même marque).
- Créer des évènements festifs (arrivée d'une nouvelle collection, promotions réservées aux meilleurs clientes lors de ventes privées).
- Engagement sociétal : défense de l'environnement, recyclage, seconde main
2.3 Toucher tous les publics ayant une culture mode et du produit de qualité : profondeur de l'offre et œcuménisme
- Des grandes marques, pour la clientèle à plus fort pouvoir d'achat (valorisation sociale).
- Des créateurs confirmés qui font augmenter le panier moyen et apporte une forte valorisation culturelle.
- Des jeunes créateurs, pour la clientèle qui se veut à l'avant garde des tendances de la mode.
- De "l'intemporel" qui ne se démode pas, pour la clientèle qui privéligie "la valeur d'usage" et considère comme superficielle la course à la dernière nouveauté.
- Une marque propre à destination de la clientèle au pouvoir d'achat limité, notamment les étudiantes qui veulent intégrer dès aujourd'hui l'univers de magasin, en attendant d'acheter des produits plus chers lorsqu'elles entreront dans la vie active.
- Une marque enfant et de cartables d'école.
- Une marque pour le bureau (sacoches d'ordinateur ou de téléphone portable).
III - Fédérer autour de l'enseigne la clientèle locale cible
- Aller chercher les clientes (avant)
- Faciliter l'achat en magasin et rendre cet achat désirable (pendant)
- Suivre et faire revenir les clientes (après)
3.1 - Avant : aller chercher les clients
- Faciliter l'acès de la clientèle au magasin : être actif au sein de l'association de commerçans, travailler avec le manager de centre-ville, rembourser une heure de parking à partir de 100 €.
- Présenter l'offre magasin sur votre site internet et vos réseaux sociaux.
- Partenariat avec les influenceuses mode locales.
- Promotion de la boutique sur les réseaux sociaux au niveau local (utiliser l'Atlas du niveau de vie pour fixer votre budget).
- Partenariat avec les organisatrices de mariage, sponsoriser l'Opéra local, pour les tenues de cérémonie.
- Partenariat avec les boîtes de nuit locales, sponsoriser les festivals, pour les tenues sorties festives.
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3.2 - Pendant
3.2.1 - Faciliter l'achat en magasin
- Pas de file d'attente : une personne pleinement dédiée à la caisse en période te pointe
- Une personne toujours disponible pour la cliente : prendre une stagiaire
- Prévoir, toujours disponible en arrière boutique, un siège confortable pour les personnes âgées qui doivent attendre Par contre, il ne faut pas de canapé ou tout autre siège en permanence dans la boutique.
3.2.1 - Rendre l'achat en magasin désirable : la cliente veut se faire plaisir et être valorisée
- Podium avec logo du magasin en arrière fond, pour que les clientes se prennent en photo avec leurs nouveaux achats et fassent la promotion de la boutique sur les réseaux sociaux.
- Carte premium pour les clientes qui ont fait un gros achat et toute cliente, même à petit budget, qui a une réelle culture vestimentaire. Cette carte premium permet d'être inscrite sur la liste des ventes privées et des évènements organisés par la boutique.
- Ouverture jusqu'à 22 h : Nuits Blanches, fête de la musique, Halloween, 14 juillet
- Rencontres avec les blogueuses mode locale
- Présentation par un créateur de sa nouvelle collection
- Dédicaces par l'auteur d'un livre faisant référence au monde de la mode.
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3.3 - Après : suivre et faire revenir les clientes
- Invitation des clientes premium aux événements
- Parapluie consigné (en cas de retour, donne droit à un bon d'achat)
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3.4 - Un tiers de nouvelles marques chaque année.
Le réseau outlet de luxe du groupe Value Retail, centres commerciaux au monde qui réalisent les plus forts chiffre d'affaires au mètre carré, changent chaque année près d'un tiers des griffes accueillies "pour rester dans les tendances" et "apporter constamment des nouvelles marques et de nouvelles offres et ainsi avoir une compétition saine". - [Sylvie Freund-Pickavance, fashionnetwork du 27 mars 2023]
Renouveler les marques permet :
- d'attirer une nouvelle clientèle
- créer des achats "découvertes" de la cliente en magasin
- faire revenir chaque saison la clientèle locale, qui sait que le magasin lui propose de nouvelles choses chaque saison.
- d'empêcher les commerciaux des marques, même les plus grandes, de s'enfermer dans une mentalité de rente en considérant que les commandes sont un du, quel que soit la qualité de la nouvelle collection.
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IV - Un lieu de vie sociale
- Un lieu toujours mémorable (un vécu positif) : qualité de l'acceuil et du service, amabilité du personnel, ambiance du magasin
- Théâtralisation des collections
Des événements marquants: shooting photo, invitation à l'inauguration d'une nouvelle collection en présence du créateur, organisation d'évènements extérieurs où les clientes peuvent se montrer (cf. salle parisienne Théâtre de l'Empire au XIXème siècle).
V - Faire vivre une expérience mémorable à la cliente
Une étude internationale de Mastercard constate la montée en puissance d'une nouvelle économie, celle de l'expérience. La cliente veut de plus en plus dépenser son argent pour se créer des souvenirs plutôt que posséder. [fashionnetwork.com avril 2024]
- Architecture commerciale et théâtralisation de l'offre, pour faire du magasin un lieu de destination quasiment touristique (Nouvelle Samaritaine, Louis Vuiton des Champs-Elysées, ancien concept store Colette, concept store parisien Merci ....).
- Service de personal shopper dans un espace dédié type VIP.
- Porter des vêtements exceptionnels lors d'évènements exceptionnels (service location habillement haut de gamme).
- Shooting photo "de star" (photographe + coiffeur + maquilleuse + habillement haut de gamme)
- Présentation des collections sur site avec "manequins cabines", voir organisation d'un véritable défilé à l'extérieur.
- Organisation de soirées festives, où les clientes peuvent montrer leurs tenues exceptionnelles (cf. bal des élégantes de la salle Wagram du Théâtre de l'empire à la fin du 19ème siècle).
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VI - La cliente avant le produit : optimiser le budget que la cliente consacre au magasin
Le commerce traditionnel raisonne en "part de marché produit".
Les boutiques premium raisonnent en "part de marché cliente".
Une fois que la boutique premium a créé un lien fort avec la cliente locale, le modèle économique du magasin doit être construit pour répondre à un maximum de ses besoins. Ce faisant, le taux d'engagement de la cliente augmente, elle dépense plus lors d'une visite et revient plus souvent.
C'est pour cela qu'il faut avoir une petite offre complémentaire de son coeur d'activié, tout en gardant les même standards de qualité et de bon goût (cohérence sociale et culturelle de l'offre globale) :
- Une boutique lifestyle doit avoir une marque complémentaire dans le secteur outdoor / voyage, quitte à avoir des modèles d'anciennes collections.
- Une boutique outdoor / voyage doit avoir une petite offre complémentaire de marques lifestyle.
- Toute maroquinerie devrait avoir une marque enfant et de cartables d'écoles, ainsi qu'une marque de bureau (sacoches ordinateurs ou de smartphones).
D'une certaine façon, la boutique premium entre dans une logique comparable à celle d'un grand magasin ou d'un concept store. Mais la boutique premium garde sa spécificité :
- La boutique premium n'a pas une offre aussi diversifiée qu'un grand magasin, mais elle a un lien personnel plus fort avec la cliente.
- Un concept store va plus loin dans la logique de la diversification de l'offre, mais la maroquinerie premium est un véritable spécialiste de son secteur d'activité.