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Infos Utiles

5 - E-commerce

I - L'explosion du coût des contenus digitaux

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11 mai 2022 : Luxe et mode: comment gérer l’explosion des contenus digitaux ?

Pour chaque produit, il faut prendre une série de photos sous différents angles, voire faire une vidéo, pour chacun des différents canal de communication et différents univers de style.

Des photos spécifiques pour chaque canal de communication

• site marchande de la marque
• les grandes plateformes qui exigent des clichés qui leur sont spécialement dédiés
• les catalogues virtuels des showroom
• les réseaux sociaux

Des photos de différents styles

• photos packshots montrant le produit tel quel
• photos "still life" montrant le produit en situation
• photos du produit porté par un mannequin

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II - Mettre en place une filière de production de contenus digitaux

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Coordonner plusieurs équipes différentes, habituées jusqu’ici à travailler chacune de leur côté :

• studio
• commercial
• marketing
• merchandising
• communication
• publicité
• e-commerce

Centraliser et industrialiser le processus de production des contenus digitaux

Antonio Farini, directeur informatique, CEO de la gestion relation client (CRM) et de la division digital & e-commerce du groupe Max Mara : "Les créatifs de notre groupe de mode développent des produits tous les six mois, qui sont ensuite industrialisés. On l’a toujours fait, mais on n’avait pas compris que pour les contenus digitaux s’applique le même processus de créativité, puis d’industrialisation",

Depuis 2012, l'entreprise a centralisé en grande partie la production des contenus digitaux, auparavant gérés par différentes divisions. Cela a permis de rationaliser les typologies de contenus et leur coût de réalisation, tout en accélérant les process .

Antonio Farini, "aujourd’hui, si l’on ne livre pas l’image du produit au bon moment, c’est devenu un problème déterminant. Son absence se voit tout de suite".

"Il faut une approche transversale, passant d’un modèle, où chaque canal suit sa logique, à une coordination globale, en s’occupant d’emblée de tout l’ensemble. Cela demande de s’ouvrir pour partager vision, budget et idées, et implique aussi un important changement de management", renchérit Stefano Righetti, CEO d’Hyphen, partenaire de longue date de Max Mara. "Il y a une histoire nouvelle, qui s’écrit tous les trois mois à travers les contenus digitaux, avec un nombre de données impressionnant offrant un retour sur investissement de ces contenus, car on peut en mesurer la prestation", rappelle-t-il.
 
La course vers la troisième dimension a démarré avec le gaming et va s’accentuer avec le métavers. "Le monde du gaming va dépasser ceux du divertissement et du cinéma réunis. Il compte des milliards de participants. C’est certainement un terrain privilégié pour les marques", estime Tommaso Nervegna, Metaverse strategy lead chez Accenture.

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III - L'e-commerce a considérablement renforcé les positions oligopolistiques de quelques très grandes entreprises

La nouvelle économie digitale est née avec l'illusion que les petits producteurs allaient pouvoir créer leur propre communauté de clients, sans passer par les intermédiaires qui filtrent l'accès au marché (distributeurs, entreprises publicitaires, presse et autres médias).

Aujourd'hui, on observe au contraire une concentration croissante de l'e-commerce sur quelques très grandes entreprises en position monopolistique. Ceci s'explique par:

--> L'allongement du schéma logistique qu'implique l'e-commerce, avec la prise en charge des livraisons et des retours. 

--> L'instabilité technologique, qui fait exploser les coûts informatiques.

.--> L'instabilité réglementaire, qui rend obsolète du jours au lendemain le modèle économique sur lesquelles se sont construites les entreprises de la nouvelle économie.

--> La nouvelle Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGDP), qui a multiplié par deux le coût d'acquisition d'un nouveau client pour les petites structures  (lire article Fashion Network).

A l'opposé de la vision utopique d'internet, le "coût d'entrée" d'une entreprise sur le marché de l'e-commerce est devenu plus élevé que le "coût d'entrée" sur le marché physique en magasin.

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IV - Les distorsions de concurrence en faveur des plateformes digitales chinoises

Shein, Temu, Ali Express s'emparent très rapidement d'une part importante du marché français et contribuent à la disparition des enseignes nationales, car ces multinationales chinoises bénéficient de nombreuses distorsions de la concurrence en leur faveur :

• Distorsion des prix de production : Si le Bangladesh est soumis à une très forte pression internationale pour améliorer les conditions de travail dans ses usines textile, ce n'est pas le cas de la Chine communiste, qui continue d'exploiter une main d'oeuvre servile gratuite dans ses prisons et les camps de concentration des Ouïgours.
• Distorsion des prix de livraison : L'Union Postale Universelle oblige les services postaux européens à facturer des prix élevés pour une exportation vers la Chine, tout en permettant à la Chine de pratiquer des tarifs très bas. Le déséquilibre des livraisons internet entre la Chine et l'Europe génère un énorme déficit pour les services postaux européens. Pour compenser cet énorme déficit généré par le déséquilibre des échanges, les services postaux européens imposent des prix encore plus élevés à leurs clients européens par rapport à ce qu'ils auraient été dans une situation d'équilibre des échanges.
• Distorsion dans le contrôle des règles de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes : Pour les fonctionnaires de la DGCCRF il est plus facile de s'en prendre à une PME française qu'à une puissante multinationale chinoise, notamment parce que ces entreprises chinoises de l'e-commerce ne sont pas implantées en France, qu'elles sont soutenues par le parti communiste et l'administration chinoise et que au niveau géo-politique l'Europe a peur de déplaire à la Chine.
• Exonération de droits de douane pour les colis de moins de 150 € venant de Chine : En 2023, 2 milliards de colis de moins de 150 € sont entrés en Europe sans aucun droits de douane. En janvier 2024, l'Union Européenne envisage de mettre fin à ce seuil douanier qui a favorisé l'émergence fulgurante en 2023 des plateformes chinoises Shein et Temu sur le marché européen.

Alors que selon les médias la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est devenue l'un des principaux critères de choix dans les achats des nouvelles générations, dans la réalité Temu est passé devant Vinted au classement des sites les plus fréquentés.  

Selon Médiamétrie, dans les 11 sites internet les plus fréquentés au 3ème trimestre 2024, trois sont Chinois : Temu, Shein et Aliexpress.

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18 nov 2024 - Temu passe devant Vinted au classement les sites les plus fréquentés.

1 septembre 2022 - Xinjiang : l'ONU publie un rapport alarmant sur le sort des Ouïghours

30 juin 2022 - Ouïghours : les douanes américaines lancent la saisie des productions du Xijiang

25 mai 2022 - La Chine accusée de cautionner "au plus haut niveau" des exactions contre les Ouïghours

17 novembre 2021 -  Shein : l'ONG Public Eye révèle les coulisses peu reluisantes du succès de la marque

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V - Les distorsions de concurrence en faveur d'Amazon

14 avril 2022 - Amazon France à nouveau sanctionné pour des clauses "déséquilibrées"

6 décembre 2021 - Comment Amazon fait grimper la note pour ses petits vendeurs

23 novembre 2023 - Italie: plus de 68 millions d'euros d'amende contre Amazon pour infraction à la concurrence

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L'enquête de l'Institute for Local Self-Reliance,

L'instance américaine de promotion de l'économie locale, dénonce les nombreuses pratiques abusives d'Amazon.

Des services coûteux qui feraient qu'Amazon capterait désormais 34% du montant des ventes réalisées par ses vendeurs. Chiffre contesté par le groupe américain.

• Amazon invisibilise massivement les offres ne recourant pas à ses services de "fulfillment" (gestion du stockage et de l'expédition).
• Le recours à ses services publicitaires ne serait plus une option pour émerger au sein de l'offre colossale.
• Les clauses qu'Amazon présente comme une protection contre les prix abusifs sont en fait des pratiques abusives d'une entreprise mondiale en position dominante, au détriment de ses fournisseurs et de ses concurrents. Si Amazon détecte un prix inférieur sur un autre portail, ses vendeurs peuvent se voir retirer leur badge Prime, le bouton "acheter maintenant", et même disparaître au fin fond des résultats de recherche. Impossible donc aux vendeurs tiers de répercuter seulement sur Amazon les surcoûts liés au recours à ses services maison: c'est l'ensemble de la politique de prix des vendeurs qui doit s'aligner sur Amazon, qui s'assure ainsi les prix les plus bas.
• "En contraignant les vendeurs à augmenter leurs prix sur d'autres sites pour s'aligner sur ceux d'Amazon, le géant de la technologie peut continuer à augmenter les frais des vendeurs sans subir de répercussions",
• "Sous le poids de ces frais, la plupart des vendeurs ne parviennent pas à créer des entreprises durables"

2 septembre 2019 : le Tribunal de Commerce de Paris condamne Amazon pour pratiques abusives.

Début 2022 : une enquête de la SNE de de la DGCCRF constate la persistance des pratiques abusives d'amazon.

"Une enquête effectuée par le Service National des Enquêtes de la DGCCRF à la suite du jugement du tribunal de commerce de Paris condamnant Amazon a mis en évidence l’existence et la persistance dans le contrat 'Amazon Services Europe Business Solutions' et les politiques des programmes conclus avec les vendeurs tiers sur la plateforme 'amazon.fr' de dispositions contractuelles créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties et de plusieurs non-conformités au règlement européen (UE) 2019/1150".

Onze clauses avait été ciblées par Bercy

•  Amazon peut modifier sans préavis et à sa seule discrétion le contrat le liant aux vendeurs.

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VI - La Commission Européenne protège plus les consommateurs que ses industries.

L'Allemagne, voulant avoir un accès au marché automobile chinois, bloque toute tentative européenne de protéger nos industries.

Les fonctionnaires de la Commission Européenne donnent la priorité à la protection des consommateurs. Depuis 2024, ils commencent à réglementer l'activité en Europe des géants de l'internet, y compris les chinois Shein, AliExpress (Alibaba), TikTok, Temu. .

26 avril 2024 : L'Union européenne durcit le cadre pour Shein,

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VII - Le live shoping

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15  avril 2022 : Véritable phénomène en Chine, le live shopping émerge en Europe

Le live shoping est pratiqué depuis 2013 en Chine, où il connait un grand succès auprès de la jeune génération.

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7.1 - Les raisons du succès du live shoping

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L'interactivité

• Transformer une vente de masse en un dialogue en direct avec un client, tel que cela se passe en boutique,
• Le public regarde à la fois le contenu et ce que les spectateurs en disent

Un divertissement live

"Le live shoping est un moment de divertissement, sympathique et ludique capable de séduire l’Internaute."

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7.2 - Les coûts d'investissements et de fonctionnement du live shoping exige

Investissements

• formation
• équipements
• logiciel pour construire les process
• aménager un studio dédié au live shoping.

Coûts de fonctionnement

• Communiquer sur l'évènement
• L'Influenceuse (50.000 €) :  communauté de followers, talent de showman, connaît les marques, tout en étant rassure les internautes.
• Les manequins
• L'équipe technique
• Les experts produits, qui répondent en direct aux questions des internautes et doivent  travailler en amont sur toutes les questions qui peuvent être posées. 

Le Printemps forme ses Personnal Shoper pour qu'ils deviennent les influenceurs animant ses séances de live shoping dans un studio dédié.

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7.3 - Le live shoping "one to one"

Le personal shopper qui s"est constitué une communauté de clients peut développer une activité de live shopping en "one to one".

• Très performant pour les marques premium, de luxe et les marques de créateur.
• Service utilisé par des clients fidèles.
• Les sacs et autres accessoires ne sont pas soumis aux contraintes de tailles, donc plus faciles à ventre en live shoping que les vêtements ou les chaussures.

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VIII - Places de marché

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5 novembre 2021 - Les clefs pour réussir son entrée sur une place de marché

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