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Infos Utiles

5 - E-commerce

1 - L'explosion du coût des contenus digitaux

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11 mai 2022 : Luxe et mode: comment gérer l’explosion des contenus digitaux ?

Pour chaque produit, il faut

• prendre une série de photos sous différents angles,
• voire faire une vidéo,
• pour chacun des différents canal de communication
• et pour chacun des différents univers de style.

Des photos spécifiques pour chaque canal de communication

• site marchand de la marque
• les grandes plateformes qui exigent des clichés qui leur sont spécialement dédiés
• les catalogues virtuels des showroom
• les réseaux sociaux

Des photos de différents styles

• photos packshots montrant le produit tel quel
• photos "still life" montrant le produit en situation
• photos du produit porté par un mannequin

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2 - Baisse du retour sur investissement des dépenses en marketing digital des mots-clés Google

28 nov. 2024 : Pour le Black Friday, Temu et Shein font exploser le coût du marketing digital

En se rendant complice des pratiques anti-concurrentielles de Temu et Shein, Goggle détruit son modèle économique

• En rachetant les mots clés de leurs concurrents occidentaux, Temu et Shein ont fait exploser le coût des dépenses en marketing digital des mots-clés Google.
• Les internautes ont de plus en plus de réponses google qui ne correspondent pas à ce qu'ils recherchent.
• Les entreprises victimes des pratiques de Google et des plateformes chinoises réorientent leurs dépenses de marketing digital ailleurs.

Les investissements dans les mot-clés google ne sont plus rentables.

.“C’est la jungle ici, c’est vraiment difficile“, souffle Erik Lautier, spécialiste du e-commerce chez le cabinet de consultants AlixPartners.
“Par définition, quand le coût par clic augmente, le retour sur investissement marketing diminue. Dans certains cas, cela peut même signifier que l’opération n’est plus rentable, ce qui peut être très problématique pour les détaillants qui dépendent du marketing payant pour faire vivre leur activité.“

Les investissements dans le marketing digital sont réorientés vers Facebook, Tik Tok, les influenceurs, la publicité traditionnelle.

La hausse des coûts pousse certaines entreprises à revoir leur politique de dépenses marketing et à investir le budget habituellement dédié aux annonces payantes dans d’autres canaux comme Facebook, TikTok, les partenariats avec des influenceurs et la publicité traditionnelle, analyse Erin Brookes, directrice du retail et des pratiques d’achat chez Alvarez & Marsal à Londres.

“De nombreuses marques commencent à se dire que cette activité leur apporte des clients dont elles ne veulent pas, des clients qui recherchent uniquement des prix et pas des clients à forte marge qui reviennent. Elles veulent investir dans un ciblage plus précis des consommateurs“, assure-t-elle.

En novembre 2024, le géant britannique de la fast-fashion en ligne Asos a annoncé le lancement d’un nouveau programme de fidélité dans le cadre de sa stratégie visant à toucher ses clients via des canaux “plus forts et plus émotionnels“, recourant pour ce faire à des publicités au cinéma et à des collaborations avec des influenceurs, a déclaré le directeur de la relation client Dan Elton. Selon lui, le marketing payant n’est “qu’une des pièces du puzzle“. 

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3 - Mettre en place une filière de production de contenus digitaux

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Coordonner plusieurs équipes différentes, habituées jusqu’ici à travailler chacune de leur côté :

• studio
• commercial
• marketing
• merchandising
• communication
• publicité
• e-commerce

Centraliser et industrialiser le processus de production des contenus digitaux

Antonio Farini, directeur informatique, CEO de la gestion relation client (CRM) et de la division digital & e-commerce du groupe Max Mara : "Les créatifs de notre groupe de mode développent des produits tous les six mois, qui sont ensuite industrialisés. On l’a toujours fait, mais on n’avait pas compris que pour les contenus digitaux s’applique le même processus de créativité, puis d’industrialisation",

Depuis 2012, l'entreprise a centralisé en grande partie la production des contenus digitaux, auparavant gérés par différentes divisions. Cela a permis de rationaliser les typologies de contenus et leur coût de réalisation, tout en accélérant les process .

Antonio Farini, "aujourd’hui, si l’on ne livre pas l’image du produit au bon moment, c’est devenu un problème déterminant. Son absence se voit tout de suite".

"Il faut une approche transversale, passant d’un modèle, où chaque canal suit sa logique, à une coordination globale, en s’occupant d’emblée de tout l’ensemble. Cela demande de s’ouvrir pour partager vision, budget et idées, et implique aussi un important changement de management", renchérit Stefano Righetti, CEO d’Hyphen, partenaire de longue date de Max Mara. "Il y a une histoire nouvelle, qui s’écrit tous les trois mois à travers les contenus digitaux, avec un nombre de données impressionnant offrant un retour sur investissement de ces contenus, car on peut en mesurer la prestation", rappelle-t-il.
 
La course vers la troisième dimension a démarré avec le gaming et va s’accentuer avec le métavers. "Le monde du gaming va dépasser ceux du divertissement et du cinéma réunis. Il compte des milliards de participants. C’est certainement un terrain privilégié pour les marques", estime Tommaso Nervegna, Metaverse strategy lead chez Accenture.

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4 - L'e-commerce a considérablement renforcé les positions oligopolistiques de quelques très grandes entreprises

La nouvelle économie digitale est née avec l'illusion que les petits producteurs allaient pouvoir créer leur propre communauté de clients, sans passer par les intermédiaires qui filtrent l'accès au marché (distributeurs, entreprises publicitaires, presse et autres médias).

Aujourd'hui, on observe au contraire une concentration croissante de l'e-commerce sur quelques très grandes entreprises en position monopolistique. Ceci s'explique par :

--> L'allongement du schéma logistique qu'implique l'e-commerce, avec la prise en charge des livraisons et des retours. 

--> L'instabilité technologique, qui fait exploser les coûts informatiques.

.--> L'instabilité réglementaire, qui rend obsolète du jours au lendemain le modèle économique sur lesquelles se sont construites les entreprises de la nouvelle économie.

--> La nouvelle Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGDP), qui a multiplié par deux le coût d'acquisition d'un nouveau client pour les petites structures  (lire article Fashion Network).

A l'opposé de la vision utopique d'internet, le "coût d'entrée" d'une entreprise sur le marché de l'e-commerce est devenu plus élevé que le "coût d'entrée" sur le marché physique en magasin.

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5 - Les distorsions de concurrence en faveur des plateformes digitales chinoises

Shein, Temu, Ali Express s'emparent très rapidement d'une part importante du marché français et contribuent à la disparition des enseignes nationales, car ces multinationales chinoises bénéficient de nombreuses distorsions de la concurrence en leur faveur :

• Distorsion des recherches Google : Temu et Shein font exploser le coût au clic des mots clés de leurs concurrents occidentaux pour détourner leur clientèle et rendre déficitaires leurs campagnes marketing sur Google.
• Distorsion des prix de production : Si le Bangladesh est soumis à une très forte pression internationale pour améliorer les conditions de travail dans ses usines textile, ce n'est pas le cas de la Chine communiste, qui continue d'exploiter une main d'oeuvre servile gratuite dans ses prisons et les camps de concentration des Ouïgours.
• Distorsion des prix de livraison : L'Union Postale Universelle oblige les services postaux européens à facturer des prix élevés pour une exportation vers la Chine, tout en permettant à la Chine de pratiquer des tarifs très bas. Le déséquilibre des livraisons internet entre la Chine et l'Europe génère un énorme déficit pour les services postaux européens. Pour compenser cet énorme déficit généré par le déséquilibre des échanges, les services postaux européens imposent des prix encore plus élevés à leurs clients européens par rapport à ce qu'ils auraient été dans une situation d'équilibre des échanges.
• Distorsion dans le contrôle des règles de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes : Pour les fonctionnaires de la DGCCRF il est plus facile de s'en prendre à une PME française qu'à une puissante multinationale chinoise, notamment parce que ces entreprises chinoises de l'e-commerce ne sont pas implantées en France, qu'elles sont soutenues par le parti communiste et l'administration chinoise et que au niveau géo-politique l'Europe a peur de déplaire à la Chine.
• Exonération de droits de douane pour les colis de moins de 150 € venant de Chine : En 2023, 2 milliards de colis de moins de 150 € sont entrés en Europe sans aucun droits de douane. En janvier 2024, l'Union Européenne envisage de mettre fin à ce seuil douanier qui a favorisé l'émergence fulgurante en 2023 des plateformes chinoises Shein et Temu sur le marché européen. En avril 2025, il ne faut que quelques jours à Donald Trump pour taxer les petits colis envoyés de Chine, alors que l'Europe , n'a toujours rien fait.

Alors que selon les médias la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est devenue l'un des principaux critères de choix dans les achats des nouvelles générations, dans la réalité Temu est passé devant Vinted au classement des sites les plus fréquentés.  

Selon Médiamétrie, dans les 11 sites internet les plus fréquentés au 3ème trimestre 2024, trois sont Chinois : Temu, Shein et Aliexpress.

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10 avril 2025 - Empêchés aux Etats-Unis, les petits colis de Shein et Temu déferlent toujours sur l'Europe

28 nov. 2024 : Pour le Black Friday, Temu et Shein font exploser le coût du marketing digital

18 nov 2024 - Temu passe devant Vinted au classement les sites les plus fréquentés.

1 septembre 2022 - Xinjiang : l'ONU publie un rapport alarmant sur le sort des Ouïghours

30 juin 2022 - Ouïghours : les douanes américaines lancent la saisie des productions du Xijiang

25 mai 2022 - La Chine accusée de cautionner "au plus haut niveau" des exactions contre les Ouïghours

17 novembre 2021 -  Shein : l'ONG Public Eye révèle les coulisses peu reluisantes du succès de la marque

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6 - Les distorsions de concurrence en faveur d'Amazon

14 avril 2022 - Amazon France à nouveau sanctionné pour des clauses "déséquilibrées"

6 décembre 2021 - Comment Amazon fait grimper la note pour ses petits vendeurs

23 novembre 2023 - Italie: plus de 68 millions d'euros d'amende contre Amazon pour infraction à la concurrence

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L'enquête de l'Institute for Local Self-Reliance,

L'instance américaine de promotion de l'économie locale, dénonce les nombreuses pratiques abusives d'Amazon.

Des services coûteux qui feraient qu'Amazon capterait désormais 34% du montant des ventes réalisées par ses vendeurs. Chiffre contesté par le groupe américain.

• Amazon invisibilise massivement les offres ne recourant pas à ses services de "fulfillment" (gestion du stockage et de l'expédition).
• Le recours à ses services publicitaires ne serait plus une option pour émerger au sein de l'offre colossale.
• Les clauses qu'Amazon présente comme une protection contre les prix abusifs sont en fait des pratiques abusives d'une entreprise mondiale en position dominante, au détriment de ses fournisseurs et de ses concurrents. Si Amazon détecte un prix inférieur sur un autre portail, ses vendeurs peuvent se voir retirer leur badge Prime, le bouton "acheter maintenant", et même disparaître au fin fond des résultats de recherche. Impossible donc aux vendeurs tiers de répercuter seulement sur Amazon les surcoûts liés au recours à ses services maison: c'est l'ensemble de la politique de prix des vendeurs qui doit s'aligner sur Amazon, qui s'assure ainsi les prix les plus bas.
• "En contraignant les vendeurs à augmenter leurs prix sur d'autres sites pour s'aligner sur ceux d'Amazon, le géant de la technologie peut continuer à augmenter les frais des vendeurs sans subir de répercussions",
• "Sous le poids de ces frais, la plupart des vendeurs ne parviennent pas à créer des entreprises durables"

2 septembre 2019 : le Tribunal de Commerce de Paris condamne Amazon pour pratiques abusives.

Début 2022 : une enquête de la SNE de de la DGCCRF constate la persistance des pratiques abusives d'amazon.

"Une enquête effectuée par le Service National des Enquêtes de la DGCCRF à la suite du jugement du tribunal de commerce de Paris condamnant Amazon a mis en évidence l’existence et la persistance dans le contrat 'Amazon Services Europe Business Solutions' et les politiques des programmes conclus avec les vendeurs tiers sur la plateforme 'amazon.fr' de dispositions contractuelles créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties et de plusieurs non-conformités au règlement européen (UE) 2019/1150".

Onze clauses avait été ciblées par Bercy

•  Amazon peut modifier sans préavis et à sa seule discrétion le contrat le liant aux vendeurs.

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7 - La Commission Européenne protège plus les consommateurs que ses industries.

L'Allemagne, voulant avoir un accès au marché automobile chinois, bloque toute tentative européenne de protéger nos industries.

Les fonctionnaires de la Commission Européenne donnent la priorité à la protection des consommateurs. Ce n'est que depuis 2024 qu'ils commencent à réglementer l'activité en Europe des géants de l'internet, y compris les chinois Shein, AliExpress (Alibaba), TikTok, Temu.

26 avril 2024 : L'Union européenne durcit le cadre pour Shein,

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8 - Le live shoping

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15  avril 2022 : Véritable phénomène en Chine, le live shopping émerge en Europe

Le live shoping est pratiqué depuis 2013 en Chine, où il connait un grand succès auprès de la jeune génération.

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8.1 - Les raisons du succès du live shoping

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L'interactivité

• Transformer une vente de masse en un dialogue en direct avec un client, tel que cela se passe en boutique,
• Le public regarde à la fois le contenu et ce que les spectateurs en disent

Un divertissement live

"Le live shoping est un moment de divertissement, sympathique et ludique capable de séduire l’Internaute."

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8.2 - Les coûts d'investissements et de fonctionnement du live shoping

Investissements

• formation
• équipements
• logiciel pour construire les process
• aménager un studio dédié au live shoping.

Coûts de fonctionnement

• Communiquer sur l'évènement
• L'Influenceuse (50.000 €) :  communauté de followers, talent de showman, connaît les marques, tout en étant rassure les internautes.
• Les manequins
• L'équipe technique
• Les experts produits, qui répondent en direct aux questions des internautes et doivent  travailler en amont sur toutes les questions qui peuvent être posées. 

Le Printemps forme ses Personnal Shoper pour qu'ils deviennent les influenceurs animant ses séances de live shoping dans un studio dédié.

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8.3 - Le live shoping "one to one"

Le personal shopper qui s"est constitué une communauté de clients peut développer une activité de live shopping en "one to one".

• Très performant pour les marques premium, de luxe et les marques de créateur.
• Service utilisé par des clients fidèles.
• Les sacs et autres accessoires ne sont pas soumis aux contraintes de tailles, donc plus faciles à ventre en live shoping que les vêtements ou les chaussures.

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9 - Places de marché

5 novembre 2021 - Les clefs pour réussir son entrée sur une place de marché

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Définir une stratégie claire qui permettra d'atteindre l'objectif

L'un des consensus entourant le lancement d'une marque sur une marketplace est le fait que celui-ci doit se faire dans le cadre d'une stratégie claire.

• Générer un chiffre d'affaires additionnel en développant un nouveau canal de disitribution
• Compenser l baisse du chiffre d'affaires en magasin
• déstocker
• se faire connaître
• s'essayer à l'international
• renvoyer vers son propre portail…

Ces raisons potentielles sont nombreuses et cumulables.

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10 - Réduire les retours du e-commerce

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17 fév. 2025 - L'IA peut-elle limiter les retours de colis, point noir de l'e-commerce

.10.1 - Le coût des retours

• Jusqu'à 30% des articles de mode sont renvoyés, notamment car "les clients achètent plusieurs tailles ou styles et (en) retournent la plupart", selon une étude de McKinsey avec le site Business of Fashion fin 2024.
• Un retour de colis coûte en moyenne entre 21 et 46 dollars (20 et 43,8 euros), compte tenu des importants frais de transport, traitement et reconditionnement, révélait une autre étude de McKinsey.
• Dans la mode en ligne, "70% des retours sont liés à un problème de taille".

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10.2 - L'IA sur les sites de vente

La taille et le poids, que le client renseigne manuellement, donnent une idée de sa silhouette, "puis avec le selfie, on va détecter son âge, son genre", des paramètres qui "affinent" le calcul de sa morphologie et qui, combinés aux dimensions du vêtement fournies par la marque, permettent de lui conseiller la taille à prendre.

Cet outil réduit les retours de 45 %.

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10.3 - L'IA dans les entrepôts

Les retours de colis peuvent aussi être dus à une erreur d'expédition. Pour les éviter, dans les sites d'ID Logistics, les chariots des préparateurs de commandes sont équipés d'une caméra intelligente qui vérifie que la couleur ou la taille du produit récupéré dans les rayons correspondent bien à la commande et alerte immédiatement l'employé s'il a saisi le mauvais article.

En moins de deux ans, cette caméra a "réduit de 90%" les colis erronés, affirme Ludovic Lamaud, directeur développement et innovation du groupe présent dans 18 pays.

Dans l'entrepôt, un robot autonome "bourré d'IA" apprend aussi la cartographie des lieux pour "remettre à jour le stock selon ce qu'il y voit". Il traite "6.000 à 30.000 palettes par nuit". "Un stock juste évite les erreurs de préparation et donc les retours", dit Ludovic Lamaud.

Et en cas de retour du colis, l'IA peut aider à "déterminer que l'acheteur a bien rendu le bon produit" et lutter contre la "fraude", indique Laëtitia Lamari.

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11 - Evolution de la réglementation du e-commerce

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14 avril 2021 - E-commerce: le guichet unique européen ouvrira le 21 avril 2021

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11.1 - Lutte contre la fraude à la TVA

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L'UE avait dans un premier temps étendu le “droit de communication”, qui permet aux administrations de réclamer aux portails des informations sur ventes et vendeurs.

L'Europe avait ensuite contraint les portails à communiquer une fois l'an aux vendeurs leur chiffre d'affaires, afin qu'ils puissent le déclarer.

Arrivera ensuite l'obligation faite aux plateformes de communiquer ces chiffres à l'administration fiscale.

En juillet 2021, les plateformes deviennent responsables du paiement de la TVA de leurs vendeurs.

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11.2 - 2019 : clarification des règles fiscales pour les ventes intra-européennes.

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11.2.1 - Le registre fiscal pour le e-commer

21 avril 2021 : Ouverture des inscriptions sur le registre fiscal "Mini One Stop Shop" pour l'e-commerce.

1er juillet 2021 :  Les e-commerçants transfrontaliers pourront profiter d'une identification fiscale unique pour centraliser leurs déclarations, là où ils devaient par le passé se déclarer auprès de chaque administration fiscale nationale.

Les plateformes devienne responsables du paiement de la TVA : Les marketplaces devront de leur côté régler elles-mêmes la TVA pour leurs vendeurs, liberté leur étant laissée de la répercuter sur le prix de vente et de prestation. Ces changements d'envergure, compris dans le "paquet TVA" e-commmerce de l'UE, débuteront ce

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11.2.2 - Vendeur assujetti à la TVA du pays de l'acheteur et non à celle du pays d’expédition. 

Avant 2019  : Seuil de 100.000 euros, mais pouvant être abaissé par choix national jusqu’à 35.000 euros, ce qui était notamment le cas de la France.

Depuis 2019  : Au-delà de 10.000 euros de ventes réalisées dans un pays,

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11.2.3 - Règles de facturation

Avant 2019 : les règles du pays du client

Depuis 2019 : les règles du pays du vendeur.

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11.3 - Système simplifié de déclaration et de paiement de la TVA

Depuis 2015, un système simplifié permettait de déclarer et payer sa TVA pour les services électroniques (TBE) entre entreprises et clients.

Depuis juillet 2021, le principe est étendu à tous types de services transfrontaliers à des consommateurs finaux situés dans l'UE.

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11.4 - Régime d'importation hors UE à partir de 150 €

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Juillet 2021 : Un régime d’importation est créé pour couvrir les ventes à distance de biens importés de pays ou de territoires tiers, et destinés à des clients situés dans l’UE, pour un montant de 150 euros.

"Lorsque le régime d’importation est utilisé, le vendeur facture et perçoit la TVA à l’endroit de la vente à des clients établis dans l’UE", indique la Commission européenne. "Il déclare et paie cette TVA globalement à l’État membre d’identification par le biais du système de guichet unique (OSS). Ces biens bénéficieront ensuite d’une exonération de TVA à l’importation, permettant un dédouanement accéléré.

L’introduction du régime d’importation va de pair avec la suppression de l’exonération actuelle de la TVA pour les petits envois d’une valeur maximale de 22 euros, ce qui est également conforme à l’engagement d’appliquer le 'principe de destination' pour la TVA".