Diesel

région Vénétie (Italie)

* haut de gamme *

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Fondation

1978, à Molvena en région Vénétie, par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied

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La marque Diesel

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Biographie Renzo Rosso

15 Septembre 1955 : Naissance de Renzo Rosso à Brugine, dans une famille de fermiers modestes de la province de Padoue, en Vénétie.

1970 : A 15 ans il crée son premier jean en utilisant la machine à coudre de sa mère. Ses amis lui réclament le même.

Le pantalon, taille basse, est à pattes d'éléphant : « C'était le début des années 1970, il y avait le mouvement hippy, les jeunes avaient les cheveux longs, fumaient de la marijuana », se souvient Renzo Rosso, dont les boucles sont maintenant grises. Pour l'adolescent qui rêve d'Amérique, le jean est synonyme de « liberté, de rébellion".

Formation :  un passage à l'université de Venise où il étudie l'économie

1975  : il devient chargé de production chez Moltex, un fabricant de pantalons.

Il ne donne pas vraiment satisfaction, mais son patron, Adriano Goldschmied, lui donne une seconde chance en le payant au résultat : il gagne bientôt dix fois plus qu'auparavant.

La marque Diesel

1978 : Renzo Rosso et Adriano Goldschmied lancent Diesel.

Comme le diesel est une alternative à l'essence, Rosso propose autre chose : il déchire les jeans, leur donne un côté vieilli grâce à des polissages à la main. Ses créations coûtent cher, mais ses campagnes publicitaires, provocatrices, imposent la marque dans les esprits.

1985 : Renzo Rosso prend le contrôle de Diesel.

Wilbert Dass, directeur de la création de 1988 à 2009

Wilbert Dass fait de Diesel une marque mondiale, transformant la griffe de jeans en une marque de mode lifestyle globale à part entière.

1991 : Première campagne marketing internationale.

1996 : Ouverture d'un flagship à New-York, Lexington avenue.

2000 : Rosso acquiert l'Italien Staff International, qui produit et distribue Vivienne Westwood, Dsquared2 et la ligne homme de Marc Jacobs. Puis viendront Maison Margiela, Viktor&Rolf et Marni.

2008 : Diesel et Adidas s'associent pour créer des jean's sous le nom « Adidas Originals Denim by Diesel ». Pour Diesel cette nouvelle collection avait pour but de maintenir une notoriété et attirer un "public plus sport" et plus jeune. Pour Adidas, de s’émanciper quelque peu d’une image trop sportive. Et de devenir une marque plus « street » grâce à l’appui de Diesel.

La ligne haut de gamme Diesel Black Gold

Lancement de la première collection Diesel Black Gold pour la saison automne hiver 2008-2009.

2009 : Diesel lance avec le groupe L'Oréal son parfum Fuel For Life pour homme et femme, puis Only the Brave pour homme

Bruno Collin, directeur artistique de 2010 à 2011

Bruno Collin est nommé directeur artistique pour coordonner l'expression globale de la marque et le design entre équipes internes et externes.

2011 : Lancement du parfum pour femme Loverdose.

Toutes ces marques sont regroupées dans la holding OTB, qui emploie 7.500 personnes et a réalisé en 2015 un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros.

A 60 ans, Renzo Rosso souligne avoir « beaucoup profité » de sa vie, mais avoir « aussi beaucoup souffert, parce que, quand vous êtes un pionnier, que vous faites des choses avant les autres, les gens ne vous comprennent pas (...), mais peu à peu j'ai gagné le respect », explique le volubile PDG, rencontré à l'occasion de la sortie prochaine de Radical Renaissance 55+5, un livre sur ses dix dernières années.

Andreas Melbostatd directeur artistique de Diesel Black Gold de 2012 à 2019

Octobre 2012 : Andreas Melbostad est nommé Directeur Artistique de la ligne Diesel Black Gold.

2014 :  Renzo Rosso bouscule à nouveau le monde de la mode en choisissant de nommer John Galliano, tombé en disgrâce après avoir proféré des propos antisémites, comme directeur artistique de la Maison Margiela. « Ce qu'il fait est incroyable, c'est l'un des plus grands talents » de la mode, insiste-t-il.

Nicola Formichetti directeur artistique de 2013 à 2017

2013 : Pour relancer la marque Diesel, en perte de vitesse, Renzo Rosso l'a restructure et embauche Nicola Formichetti, ancien styliste de Lady Gaga et créateur de sa célèbre robe en viande.

Montée en gamme des collections

Avec l’arrivée de Formichetti au style fin 2013 et la construction d’une nouvelle équipe de direction, la marque table sur une montée en gamme. Un travail qui s'est traduit progressivement dans les lignes et la communication. Ainsi DSL55, qui était positionnée entrée de gamme, a été dédiée à des capsules créatives. Diesel s'est appuyé sur son histoire dans le jeans pour séduire une distribution plus sélective.

Repositionnement sur des multimarques plus sélectifs

source FashionMag 17 Mars 2015

« Il y a une forte crise, qui frappe particulièrement les multimarques, souligne Joanna Onland. Nous avons vite constaté que nous étions plus efficaces lorsque nous nous retrouvions parmi d’autres marques, plutôt qu’à côté de noms inconnus. Nous avons débuté il y a deux ans en Italie à travailler avec une distribution plus adaptée. C’est un gros travail et un process qui prend entre trois et cinq années.

En France, nous avons commencé l’an dernier. Nous avons changé la force de vente, cessé de travailler avec une soixantaine de clients. Aujourd’hui, nous avons 400 clients.

En Italie, le travail a débuté il y a deux ans. Nous avions 800 comptes et nous n’en avons plus que 600. Par contre, notre sell-out est passé de 35 % à plus de 50 %. »

Juin 2015 : Diesel ouvre une boutique au numéro 1 de la rue du Four à la place de l’ancien magasin Sisley, au niveau de la sortie de métro Mabillon (transaction Opening Soon Agency).

Septembre 2016 : Diesel renonce aux 100 M€ de ventes en gros pour se recentrer sur son réseau de distribution sélective.

La marque italienne annonce qu'elle met en place un cahier des charges à l'attention des détaillants qui propose ses produits. La direction de la marque « veut s’assurer que les détaillants multimarques sélectionnés par Diesel fournissent des prestations de qualité à leurs consommateurs. (...) Le réseau est créé dans le but d’améliorer l’expérience client et de veiller à ce que le réseau de magasins détaillants et de sites Web offrant des produits Diesel soit en phase avec le positionnement, la haute qualité et la renommée de nos produits ». Ces exigences sont dans un premier temps mises en place sur la France, avant d'être déployées sur les autres marchés européens..

L'enseigne se développe sous 3 formats

Branché, amateur de fêtes et fan de football, Rosso, qui s'est fait tatouer ses initiales en lettres gothiques sur deux doigts, est aussi attaché à la terre. Il a sa propre ferme bio, la Diesel Farm, qui produit vin et huile d'olive à Molvena, en Vénitie. Il est aussi actionnaire de la chaîne de commerces bio Naturasi. « C'est un secteur dans lequel je veux investir de plus en plus », dit-il en assurant que le bio sera « le prochain luxe ».
Le milliardaire, père de sept enfants dont la petite dernière est née l'an passé, a également lancé une fondation soutenant des projets sociaux ou humanitaires en Italie et en Afrique, influencé en ce sens par le dalaï-lama, qu'il a rencontré à plusieurs reprises.

Juin 2017 : Défilé mixte homme et femme Diesel Black Gold dans un seul et unique show, durant les Semaines de la mode masculines de Milan.

Décembre 2017 : Nicola Formichetti quitte Diesel pour se consacrer à sa marque Panaconda.

Après le départ de Nicola Formichetti, la marque n'a pas nommé de directeur artistique unique pendant un certain temps. Diesel s'est appuyé sur des collaborations créatives ponctuelles (notamment le projet Diesel Red Tag) et sur l'équipe de design interne supervisée par le fondateur Renzo Rosso.

Red Tag collection

Diesel lance la ligne Red Tag collection, qui chaque saison invite un nouveau créateur à dessiner une collection capsule unique. Une manière pour la marque de rester dans la course en collaborant avec des designers dans l'ère du temps et de voir les célèbres codes de sa maison réinventés.

Glenn Martens, directeur artistique de 2020 à 2026

Octobre 2020 : Glenn Martens est nommé directeur de la création de Diesel

Designer belge reconnu pour son travail avant-gardiste et déconstructiviste, Glenn Martens a complètement relancé la marque. Sous sa houlette, Diesel retrouve un immense succès culturel et commercial grâce à des collections audacieuses, un usage poussé du denim altéré, et des défilés spectaculaires ouverts au public.

Septembre 2026 : Glenn Martens quitte Diesel.

Le groupe OTB

positionnement luxe

positionnement haut de gamme

fashionnetwork.com du 2023

Renzo Rosso : "Diesel ne sera jamais un produit de luxe, je ne veux pas qu'il le soit, mais je veux qu'il devienne une alternative moderne au monde du luxe",

source : fashionnetwork.com

18 septembre 2026 : Diesel se sépare de Glenn Martens

24 févriser 2023 : Renzo Rosso: "Diesel est la mode du futur, mais nous pourrions aussi penser à de nouvelles acquisitions"

Marques

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Luxe

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mise à jour 18 juin 2023